オープンラック促進中

ミキモトパールで有名な御木本化粧品、ヤクルト化粧品など、異業種からの新規参入メーカーも多い。メーカーから小売店まで、既に販売の仕組みができあがっている制度品流通や一般品流通に比べて、自前の組織を使う訪販は参入しやすいといえる。ヤクルトなどは、乳酸菌のスキンケア効果を謳った化粧品で業界に参入する際、ヤクルト事業で培った宅配のノウハウを活用したのである。ちなみに、アムウェイ、ニュースキンは、会社と雇用関係にはない販売員、いわゆるディストリビューターが、自分の人脈などを活かして化粧品販売を行う、ネットワークビジネスを展開している。好きなときに注文できる、商品が直接消費者の手元に届けられるシステムである。販売会社や問屋などを経由しないため、直接販売(直販)ルートともいう。消費者は化粧品メーカーが発行する商品カタログやチラシ、新聞や雑誌の広告、テレビCMなどを見て、化粧品を注文する。メーカーからは宅急便などで商品が配達される。以前は郵便による注文が主だったが、やがてFAXが普及。さらに再春館製薬所やDHCなどがテレビCMを効果的に使って、多人数の電話オペレーターによるオーダー受付システムを採用、電話による受注が定着した。さらに近年は、インターネットを活用する化粧品メーカーが急増している。自社のホームページで商品紹介を行い、消費者からのオーダーを24時間オンラインで受け付けるなど、そのシステムは著しく進化している。通信販売が伸びた背景には、女性の社会進出が進んだこともある。結婚後も働く女性が増え、化粧品購入に時間をかけたくない、かけられないという人が増えた。忙しい女性にとって、いつでも好きな時間に注文できるというメリットは大きい。通販流通の代表的な化粧品メーカーは、再春館製薬所、DHC、ファンケル化粧品などで、これらのメーカーもホームページからの受注システムを整備している。また、セシールや千趣会といった大手カタログ通販会社も化粧品を取り扱っており、化粧品メーカーだけでなく、通販システムを活用した企業の積極的な参入が見られることも、この流通の特徴のひとつである。美容院やエステなどで使用する「業務用流通」化粧品メーカーから代理店を通じて、農容店、美容室、エステティックサロンなどに卸されるルート。施術に使うほか、店販品も含む。業務用流通とは、理容店や美容室、エステティックサロンといった業務店での施術に使用される、業務用化粧品の流通ルートのこと。一般的には、化粧品メーカーから代理店を通じて、業務店に卸される。このルートには業務店での施術に使用するものに加えて、店で来店客に販売する化粧品、いわゆる店販品なども含まれる。たとえば、店で使っているのと同じ商品を家でも使いたい、といった希望を持つ顧客に対して、頒布するものである。業務用流通の代表的なメーカーとしては、ロレアル、ウエラ、アリミノ、ミルボン、ダリヤ、ルベルコスメティックスなどがある。最近、百貨店や訪販メーカーがエステティックサロンに力を入れるなどの動きもあり、その意味では今後の伸長も期待されるが、業界全体としての売上高は、あまり高くない。訪問販売・通信販売計5497億4100万円、その他流通1440億8500万円(週刊粧業調べ)である。これらのシェアを見ると、チェーン店を基盤とした制度品流通が34・2%、値引販売が常態化したドラッグストアや量販店などを含む一般品流通が32・2%。この2つの流通チャネルで約7割近くを占めている。一方、98年を見ると制度品の出荷金額は7249億800万円でシェアは35・3%。一般品は6431億1200万円で、シェアは31・4%であった。つまり、化粧品市場の2大流通チャネルの傾向として、制度品はシェアを落としつつあり、一般品は伸長する傾向にある。訪販・通販については、98年では5582億2000万円だったが、03年には84億7900万円減少し、1・5%の規模縮小となった。シェアも27・2%から26・6%に低下している。これは、訪問販売の不振が大きな要因である。化粧品ブランドの分類にはさまざまな視点がある流通システム、取り扱い業態、原産国など、同じ化粧品ブランドでも、さまざまな視点で分頬される。業界特有の視点を解説しておこう。化粧品ブランドを区分する方法には、いくつかある。流通システム、取り扱い業態、原産国、販売・購入スタイル、化粧品の特性など、さまざまな視点からの分類が可能だ。の視点を解説しておこう。化粧品を製造した国、つまり原産国によってブランドを規定する。資生堂やカネボウなら「国産ブランド」、米国の「クリニーク」やフランスの「ランコム」は「海外ブランド」または「外資系ブランド」である。化粧品専門店だけでなく、量販店や百貨店、ドラッグストアの化粧品売場など、幅広い流通業態で購入できるブランドを「マスブランド」という。これに対して、販売するチャネルが限られるブランドを「限定ブランド」と呼ぶ。たとえば、花王の「ソフィーナ」は「マスブランド」であり、花王の「エスト」は百貨店だけで販売する「限定ブランド」である。化粧品専門店、百貨店、量販店、コンビニエンスストアなど、販売する流通業態でブランドを規定する場合がある。これは、〝その流通業態だけで販売するブランド″であることを明確にするときに使われる呼称。たとえば、資生堂の「ベネフィーク」やカネボウの「トワニー」は「化粧品専門店限定ブランド」。「イブサ」や「RMKL「アナスイ」などは「百貨店限定ブランド」。コーセーの「雪肌粋」は「コンビニエンスストア限定ブランド」など。基本的に、制度品は美容部員によるカウンセリング販売を前提としている。よって、制度品の中でも特にカウンセリングに注力しているブランドを「カウンセリングブランド」「カウンセリング化粧品」と呼ぶことがある。たとえば資生堂の「クレ・ド・ポーボーテ」、コーセーの「コスメデコルテ」などである。一方、制度品の中でも低価格帯の商品、および一般品は、店頭で購入者自身が選択・購入するスタイルで販売される。そこでこれらの商品は「セルフ(セレクション)ブランド」「セルフ化粧品」と呼ばれる。たとえば、資生堂の「アスプリール」や「肌水」、カネボウの「プレシャスターン」、コーセーの「ソフティモ」などである。従来のブランドの捉え方は、流通や製造、販売方法の特徴によって区分するものであったが、さらに現在では、商品の特性やコンセプトで区分されることも多い。メイクアップアーティストや医者が開発した化粧品は、「メイクアップアーティストブランド」や「ドクターズコスメ」と呼ばれる。商品の開発姿勢や特徴が、アーティストや医者ならではのこだわりで貰かれている。そのほか、植物成分にこだわった化粧品は「植物派/自然派ブランド」、美白機能が高いものは「ホワイトニング化粧品」、老化対策に特化したものは「アンチエイジング化粧品」などという分類もされる。代表的なメイクアップアーティストブランド。ニューヨークのメイクアップアーティストであるボビィブラウンのこだわりから誕生したもの。先に、化粧品業界には「制度品」「一般品」「訪販」「通販」という独自の流通チャネルがあり、それがメーカーの分類にも使われると述べた。

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